Do góry

Karolina Kulig

13 Lutego 2018

Wywiad: Tomek Gęstwicki dla Interaktywnie.com

Interaktywnie.com: "Nawet najgorsze reklamy na Super Bowl są lepsze niż te emitowane w polskiej telewizji" - tak napisał Maciej Kozina z Isobar Polska. Zgadza się Pan z tym stwierdzeniem?

Tomasz Gęstwicki, creative director, RiverWood: Nie do końca. Super Bowl to właściwie festiwal reklamowo-filmowy, w czasie którego kontakt z odbiorcą jest dużo bardziej pogłębiony, niż w codziennej telewizji – emitowane reklamy realizują więc nieco inne zadania. Odbiorca jest uważny i przygotowany na odbiór nieco bardziej wymagających treści, np. zawierających odniesienia do tekstów kultury. Polskie marki jednak coraz częściej sięgają po podobne standardy, np. tworząc storytelling, który bierze w obronę jakąś sprawę. Weźmy za przykład choćby ostatnią kampanię ING, której bohaterem jest jakość polskiego powietrza. Nie widzę tu żadnego odstępstwa od poziomu Coca-Coli, której spot na Super Bowl przemawiał w imieniu równości.

 

 

Marki grały jednak bardziej humorem niż społecznym zaangażowaniem.

Tak i to właśnie humor sprawia, że te reklamy oglądamy w całości, kojarząc nawiązania i rozpoznając cytaty. W przeciętnym bloku reklamowym nie ma szans na skuteczne zastosowanie tych wszystkich odwołań, które pojawiły się choćby w spocie Tide, kpiącym przecież z kilkunastu reklamowych konwencji. Mam wrażenie, że nasza widownia traktuje przekaz reklamowy jako umowną, ale wciąż czystą perswazję. W ten sposób trudno uciec od dosłowności i produktu, co znacznie zawęża możliwości komunikacyjne marki. Wydaje mi się, że w USA, w kraju dojrzałego kapitalizmu, społeczeństwo postrzega reklamy raczej jako formę dialogu, mniej lub bardziej udolnego. Mniej – jak wspomniana Coca Cola, która sili się na autentyzm, bardziej - jak te reklamy, które niosą ze sobą realną wartość, nawet jeśli jest nią świetna komedia.

 

Ciekawe wydawało się wykorzystanie celebrytów, którzy nieśli ze sobą cały kontekst kulturowy. U nas celebryci w reklamie wykorzystywani są chyba dość płasko?

Uważam, że w Polsce przeważnie kładzie się większy nacisk na obecność samego celebryty i sam fakt jego występu, a mniej na całą kulturę, jaką wokół siebie wytwarza. Scenarzyści rzadko odważnie grają ich wizerunkiem. Próbuje to robić Play, ale wciąż to nie jest ten poziom przewrotności, co na Super Bowl. Tam, marki z pełną świadomością nawiązują do tego, w jakich tytułach i kontekstach pojawia się dany bohater, występując w roli psycho-fana lub cynicznego komentatora. Za tym stoi z jednej strony bardzo dobry warsztat twórców reklam, z drugiej - podejście zarówno celebrytów, jak i do celebrytów, którzy dzięki bogactwu tamtejszej kultury mają po prostu więcej do pokazania lub przełamania. W Polsce jesteśmy znacznie bardziej zachowawczy, głównie przez wszechobecne ryzyko wpadek i nieporozumień. Nie do końca wiadomo dlaczego (i jak) wielkie gwiazdy miałyby się ośmieszyć w reklamie, zwyczajowo postrzeganej jako chałtura i niewdzięczne źródło dodatkowego zarobku?

 

Cały wywiad dostępny jest na stronie Interaktywnie.com.