Do góry

Karolina Kulig

06 Marca 2018

Dorota Pindel dla Nowego Marketingu: Komunikacja produktowa i usługowa – produkty i placówka medyczna

Dorota Pindel (Senior Digital Copywriter w Grupie RiverWood): Jeśli znamy rynek i znamy potrzeby odbiorców, powinniśmy jako marka medyczna skupić się na tym, jakie są nasze potrzeby, cele. W zależności od nich bowiem będziemy dobierać inne narzędzia i wzbogacać komunikację do pacjentów i specjalistów.

 

Cele marek
Marki funkcjonujące w branży medycznej, jak zostało powiedziane we wcześniejszych artykułach cyklu, zmagać się muszą z obostrzeniami prawnymi, które regulują zawartość komunikatów i sposób ich emisji. Przy wykorzystaniu legalnych, etycznych środków muszą poinformować o tym, że produkt istnieje na rynku, ma w sobie innowację (cechy produktu) i działa skutecznie. Jednocześnie ich celem jest zaangażowanie odbiorcy do kontaktu ze specjalistą lub do bezpośredniego zakupu (OTC). W przypadku usług, celem jest po prostu skorzystanie z oferty, a w dalszej perspektywie lojalny powrót do ponownego zakupu. O ile lojalizacja w branży medycznej może brzmieć dziwnie, o tyle ma bardzo wysokie znaczenie, bo bazuje na zaufaniu i bezpieczeństwie, które w żadnej innej branży (może poza finansową) nie jest tak istotne.

Komunikacja produktowa
Produktowo marki działają na wiele sposobów. Tu wciąż istnieje podział na odbiorców wyspecjalizowanych i pacjentów, dlatego komunikacja jest dość podzielona. Promowane są tu zarówno leki, suplementy diety oraz dermokosmetyki, jak i sprzęt medyczny czy środki żywieniowe specjalnego przeznaczenia. Celem promocji jest sprzedaż – bezpośrednio i pośrednio (przy współudziale specjalisty). W przypadku produktów, które dostępne są w sprzedaży internetowej, kampania przebiega stopniowo i przekierowuje do stref e-commerce. Najpierw pojawia się wstępny komunikat informacyjny (np. banner), potem treść rozszerza się o bardziej szczegółowe informacje (przekierowanie do strony www), a następnie następuje CTA i przekierowanie do sklepu. Taka komunikacja sprzedażowa, uzupełniona może być komunikacją wizerunkową - zarówno dla leku, jak i dla marki producenta. Wizerunek wspierany jest przez portale medyczne, które wiążą się z diagnozowaniem, edukacją i wymianą opinii. Komunikacja produktowa wykorzystuje więc:

- reklamy offline (wszelkie materiały w miejscu sprzedaży np. ulotki itp.),
- SEO jako zwiększenie zasięgu,
- marketing szeptany i social media do wymiany opinii,
- targetowany mailing do informowania i lojalizacji,
- ATL (szczególnie w przypadku sezonowości, innowacyjności),
- content marketing zwiększający zasięgi i wpływający na wizerunek.

 

Cały tekst można znaleźć na stronie NowyMarketing.pl.